image description
07.10.2014

K&A и Национальный расчетный депозитарий: история успеха

K&A и Национальный расчетный депозитарий: история успеха

На страницах журнала "Связи с общественностью в государственных структурах" (№4, 2014) управляющий партнер Коммуникационной группы "Кузьменков и Партнеры" Александр Диаковский делится опытом реализации уникальной PR-программы, принесшей агентству авторитетнейшую международную премию в сфере PR – SABRE Awards. Текст материала мы публикуем на нашем сайте.

PR-КУХНЯ: РЕЦЕПТЫ ЭФФЕКТИВНОГО ПИАРА

В PR-консалтинге не часто встречаются истории, где эффективность усилий можно оценить в долларах и центах, а от результатов напрямую зависит качественная перестройка огромной индустрии. История становления центрального депозитария (ЦД) России, которую мы хотим вам рассказать, именно такая. В процессе нашей работы над этой программой и по ее результатам в России были приняты решения, кардинально изменившие фундамент российской финансовой инфраструктуры.

Наш клиент, Национальный расчетный депозитарий (НРД), осуществил беспрецедентную по масштабам операцию по смене места хранения активов стоимостью 700 млрд долл. Активные действия в медиаполе способствовали предоставлению иностранным инвесторам прямого доступа к российскому финансовому рынку и сумели резко снизить накал ожесточенной профессиональной и общественной критики, спекулировавшей на реальных и мифических опасностях реформы. Только за первые несколько месяцев работы центрального депозитария Россия снизила стоимость внешних заимствований на 150 пунктов и привлекла 20 млрд долл. инвестиций.

И вот в прекрасный майский день 2014 года в легендарном концертном зале Roundhouse в Лондоне состоялось традиционное ежегодное награждение победителей мирового PR-"Оскара" - премии SABRE, отмечающей выдающиеся достижения в области брендинга, PR и репутационного менеджмента среди нескольких тысяч участников из более 40 стран мира. Программа Empowering the Russian Capital Market, реализованная Национальным расчетным депозитарием совместно с командой агентства "Кузьменков и партнеры", одной из старейших коммуникационных компаний страны, была отмечена как лучшая в категории
"Финансовые коммуникации на рынках Европы, Азии и Среднего Востока в 2014 году".

Сегодня мы готовы впустить вас на свою пиар-кухню и поделиться семью простыми рецептами, которых мы придерживались в своей работе. Итак...

...Рецепт первый: прежде чем куда-то двигаться, неплохо понять, ГДЕ вы находитесь.

Зачастую наши коллеги полагаются на свои собственные представления о восприятии целевой аудиторией (ЦА) предмета своей работы. Получается, что программа строится на вашем собственном представлении о чьем-то чужом восприятии. Мы уверены, однако, что для того, чтобы понять, ГДЕ вы находитесь с точки зрения восприятия вашей целевой аудиторией, недостаточно ваших ощущений или представлений - ваших и вашего руководителя - как бы хорошо ни владели вы информацией. Восприятие - вещь слишком серьезная, чтобы полагаться на интуицию или чье либо (даже ваше!) восприятие этого самого восприятия.

Итак, исследование восприятия - стандартное начало любой коммуникационной программы, над которой мы работаем. Случай с центральным депозитарием не стал исключением. Прежде, чем сказать, КАК мы намерены действовать и ЧТО говорить, нам нужно точно понимать, ГДЕ мы находимся и КУДА должны двигаться. Для того чтобы ответить на эти вопросы, весной 2012 года мы провели исследование восприятия центрального депозитария (perception study), выяснив несколько важных вещей:

1. Общее восприятие Национального расчетного депозитария финансовым сообществом и журналистами весной 2012 г. было одинаковым: закрытая бюрократическая полугосударственная структура. Оппоненты центрального депозитария говорили именно то, во что целевая аудитория была готова поверить.

2. Если профессионалы рынка и инвесторы с тревогой следили за темой создания центрального депозитария, журналисты устали от нее. Слишком сложно. Слишком мало читателей интересуется этой темой. И слишком много уже сказано.

3. Еще одна целевая группа, часть федеральных чиновников, имеющих отношение к финансовой политике страны, опасалась плохо предсказуемых последствий того, что последует за созданием центрального депозитария в России: предоставления прямого доступа иностранным инвесторам к российским финансовым активам.

Все это стало отличным материалом для проработанной коммуникационной программы, поскольку мы придерживались...

...Рецепта второго: используйте предубеждения ваших PR-оппонентов. Они ценнейший коммуникационный актив.

Мнение оппонентов очень часто содержит в себе четкий ответ на вопрос: на чем фокусировать ваши коммуникации?

В нашем случае разрывы в восприятии целевых групп требовали от нас системно позиционировать Национальный расчетный депозитарий в качестве современного высокотехнологичного института, ориентированного на конкуренцию в глобальном контексте и открытого к кооперации с любыми заинтересованными сторонами в интересах глобального развития финансового рынка страны. "С появлением центрального депозитария конкуренция не завершается, а только начинается. Но это не конкуренция мелких компаний на ограниченном рынке, это глобальная конкуренция, в которой Россия борется за свое место на мировом рынке капитала", - говорил Национальный расчетный депозитарий. Руководство НРД стало постоянным участником и инициатором обсуждений профессиональных тем со всеми заинтересованными сторонами.

Еще один важный прием, который помогал нам эффективно работать с оппонентами, основывался на...

...Рецепте третьем: "разделяй и властвуй!".

Оппозиция любой идеи или института зачастую разобщена и неоднородна. Если вам удастся привлечь на свою сторону самых сильных из оппонентов (и ярко показать это публично), убедить оставшихся - дело времени.

Спустя несколько месяцев после начала работы летом 2012 года нам удалось прекратить информационное противостояние с оппонентами реформы, используя договоренности с крупнейшими из фирм-регистраторов о "дорожных картах" подключения к центральному депозитарию. После выхода совместного пресс-релиза на эту тему сопротивление сошло на нет. Публичная поддержка создания ЦД международными институтами завершила дело. Оставалось только выбрать правильный язык коммуникаций и придерживаться....

...Рецепта четвертого: оставьте профессиональную лексику профессионалам.

Переводите сложные темы на простой язык. Увлеченный своей темой профессионал даже о квантовой механике сможет рассказать простым и интересным языком. Постарайтесь разговорить своих собеседников, настаивая разложить все "по полочкам". При этом, разговаривая с профессионалами, помните о...

...Рецепте пятом: именно профессионалы помогают найти самые яркие метафоры и цепляющие образы.

Это парадоксально, но найти ту цепляющую идею, которая способна донести сложную мысль простым языком, помогают именно профессионалы, посвятившие своей теме много лет жизни. Во-первых, им приятно ваше внимание, и они постараются "разжевать" все для того, кто проявляет к ним искренний интерес. А во-вторых, эти люди оттачивают свои аргументы в бесчисленных спорах и дискуссиях со своими оппонентами.

Для того чтобы поддержать интеграцию Национального расчетного депозитария в международную учетную систему, на пике дискуссий по этой теме в правительстве мы организовали большой op-ed материал в газете "Ведомости" под заголовком "Вкус русских спагетти", где сравнивали существующую в России запутанную учетную систему со спагетти. То есть простым языком объясняли, почему Россия должна идти цивилизованным путем вместо создания уникальной, но неэффективной и непонятной инвесторам системы. Позиция НРД победила. Примерно через год в материале, также опубликованном в "Ведомостях", мы смогли подвести итоги: в страну всего за несколько месяцев работы новой системы привлечено 20 млрд долларов.

"Вкус русских спагетти", или сравнение финансовой стратегии с историей города Новосибирска, которые мы использовали при подготовке материалов для "Ведомостей", были "подслушаны" именно в беседах с профессионалами, когда они старались объяснить нам сложные вещи простым языком.

Определившись с тем, ГДЕ мы, КУДА мы идем и ЧТО мы говорим, нам оставалось лишь ответить на вопрос КАК? и выбрать правильный формат коммуникаций, все время помня о...

...Рецепте шестом: не мельчить!

Современный мир перегружен информацией, ваши целевые аудитории, скорее всего, не исключение. Пытаться достучаться до них, увеличивая цитируемость, - весьма спорная стратегия. Чаще всего за красивой динамикой цитируемости скрываются либо перепечатки одного и того же пресс-релиза в десятках никому не известных интернет-ресурсов, либо полное отсутствие у спикера какой-либо четкой идеи и мысли, вызывающие негативную реакцию целевой аудитории. Два-три крупных материала в по-настоящему топовых СМИ помогут вам достигнуть ваших целей гораздо более эффективно, хотя такая коммуникация потребует гораздо больших интеллектуальных и временных затрат.

Вместо того чтобы гоняться за цитируемостью и перегружать сложной и узкой темой информационное пространство, мы убедили клиента сосредоточиться только на крупных форматах в топовых и наиболее уважаемых целевых СМИ. В России этими СМИ стали газета "Ведомости", "Коммерсантъ" и информагентство "Интерфакс". Глобально - Bloomberg и Reuters.

Так, готовясь к моменту выдачи Национальному расчетному депозитарию лицензии центрального депозитария, мы вместе с коллегами-журналистами провели огромную работу, чтобы 6 ноября 2012 года громко объявить об этом, организовав синхронный выход политического интервью на страницах газеты "Ведомости" и специализированного - в агентстве "Интерфакс".

При этом в общении с журналистами мы помнили, возможно, о самом важном из всех рецептов, о...

...Рецепте седьмом: уважайте журналистов, они - ваши коллеги!

PR - циничная профессия, однако не стоит забывать о профессиональных интересах и этике. Не пытайтесь все время "впарить". Подумайте лучше о том, чтобы дать по-настоящему заинтересованным и профессиональным журналистам возможность услышать разные точки зрения. Организовать это желательно на вашей площадке, иначе они услышат альтернативную точку зрения где-то еще, где вас не будет, и ответить на критику будет некому. Сделайте для своих коллег (и, возможно, за них) сложную часть работы, собрав необычных и интересных спикеров, предоставив им возможность самим задать вопросы профессионалам в той или иной интересующей их области. Все это потребует от вас большого труда и тщательной подготовки, но окупится сторицей.

В ситуации с Национальным расчетным депозитарием новое позиционирование означало перестройку стандартных форматов общения с журналистами. К примеру, мы организовали для редакций крупнейших российских бизнес-газет серию мастер-классов, где в течение 5-6 часов менеджеры, отвечающие за разные направления в НРД, отвечали на любые вопросы журналистов ключевых изданий.

Для того чтобы показать центральную роль Национального расчетного депозитария в разных процессах на финансовом рынке, мы установили регулярный ежемесячный формат закрытых встреч с журналистами. На них мы каждый раз приглашали разных топ-менеджеров из разных сфер - регистраторов, эмитентов, представителей Euroclear и Clearstream, инвестиционных банкиров, чиновников. Эти встречи наглядно демонстрировали позицию НРД, создавали эффективный эмоциональный контакт и приносили мощный PR-результат.

К примеру, для того чтобы закрепить признание Национального расчетного депозитария иностранными инвесторами, на одну из закрытых встреч с журналистами мы пригласили руководителей московских офисов крупнейших глобальных кастодиальных банков, в результате чего появился развернутый материал в Bloomberg, поставивший точку в профессиональном споре: признают ли в мире НРД в качестве приемлемого места хранения активов.

Подводя итог этой небольшой заметки, важно отметить еще одну вещь, по поводу которой коллеги склонны особенно не рефлексировать. Сегодня очень часто принято подменять пиаром реальную работу. На наш взгляд - это путь в никуда. PR - важная функция любой крупной структуры и часть жизни любого известного человека. Но назначение PR - не подменять собою реальность, а помогать в реализации лучших из возможных стратегий, не важно идет ли речь о государственном управлении, бизнесе или политике.

Безусловно, нам важно и приятно профессиональное признание коллег, но куда важнее, когда работа нашего клиента получает мировое признание в своей индустрии. Весной этого года, когда наш кейс на конкурсе SABRE изучало авторитетное международное жюри Holmes Report, крупнейший независимый институт FTSE Global Markets включил Национальный расчетный депозитарий в число 20 организаций, которые будут определять состояние глобальных рынков в 2014 году. Мы гордимся, что причастны к этому и поздравляем своих коллег!

АЛЕКСАНДР ДИАКОВСКИЙ
Управляющий партнер агентства "Кузьменков и партнеры".
Окончил экономический факультет МГУ, имеет степень MBA University of Canterbury. Специализация - корпоративные, финансовые коммуникации и GR. Занимал позиции руководителя пресс-центра НАУФОР, вице-президента фондовой биржи РТС, руководителя Управления внешних связей Федеральной службы по финансовым рынкам РФ, директора по IR КГ "Михайлов и партнеры". В настоящее время является управляющим партнером агентства "Кузьменков и партнеры".

Коммуникационная группа "Кузьменков и Партнеры" - одно из старейших агентств на российском рынке коммуникационного консалтинга и PR, основанное в 1993 году. Входит в Топ-10 лучших PR-агентств страны. Является единственным в России обладателем двух высших мировых наград в сфере PR: Sabre Certificate of Excellence и IPRA Golden World Awards for Excellence - за выдающиеся достижения в области PR. В портфеле агентства более 2500 успешно реализованных проектов. Организационно бизнес-агентство опирается на уникальный опыт отраслевых экспертиз и безупречное исполнение в рамках функциональных направлений. "КиП" реализует различные проекты федеральных и региональных органов власти, а также крупнейших государственных корпораций России.